پايان نامه شناسايي و اولويت بندي عوامل موثر بر رفتار خريداران ماشين آلات راهسازي در پروژه هاي عمراني شهر تهران
چكيده
رفتار مصرف كننده جزء مهمترين فصول بازاريابي است كه بايد بررسي شود. تا زمانيكه يك بنگاه اقتصادي قادر نباشد نحوه شكل گيري رفتار مصرف كننده را شناسايي كند، نمي¬تواند برنامه¬هاي بازاريابي خود را مشخص نمايد. از اين رو تدوين استراتژي¬هاي بازاريابي يك شركت معطوف به شناخت رفتار مصرف كنندگان است. براين اساس در بازار پررقابت كنوني شركت¬هايي موفق خواهند بود كه فرايند چگونگي رفتار مصرف كنندگان را هرچه بهتر و دقيق-تر بشناسند و به نيازهاي مشتريان به بهترين شكل پاسخ دهند. با توجه به اينكه پژوهشگر چندين سال در بخش ماشين آلات و تجهيزات شركت هاي عمراني بزرگ كشور مشغول به فعاليت بوده است ، در طي اين سال ها همواره اين سوال براي وي مطرح بوده است كه چه عواملي در فرآيند تصميم گيري خريد نقش دارند؟و تاثير هر يك از اين عوامل چقدر است ؟علاقه و كنجكاوي براي يافتن پاسخ به اين سوالات باعث شد تا محقق، شناسايي و اولويت بندي عوامل موثر بر رفتار خريداران ماشين آلات سنگين راهسازي در پروژه هاي شهر تهران را بعنوان موضوع پايان نامه كارشناسي ارشد خود انتخاب نمايد.مسلماٌ نتايج اين تحقيق مي تواند هم به شركت هاي عرضه كننده ماشين آلات سنگين راهسازي و هم به مديران صنعت احداث ،در شناخت هر چه بيشتر مشتريان در اين بازار ياري رساند.در اين پژوهش پس از انجام تحقيقات اكتشافي مشخص شد كه 4 عامل كيفيت،قيمت،خدمات پس از فروش و برند از بيشترين اهميت در نزد مديران ماشين آلات سنگين راهسازي برخوردارند. لذا پس از مطالعه چندين مدل درباره رفتار مصرف كننده، در نهايت مدل رفتار خريدار صنعتي پرفسور كوآدا به علت تاكيد بيشتر بر اين عوامل انتخاب گرديد. 4فرضيه ي طرح شده در اين تحقيق نيز عبارتند از: 1) عامل كيفيت بيشترين تاثير را بر رفتار خريداران ماشين آلات سنگين راهسازي دارد. 2) عامل قيمت در مقايسه با عوامل خدمات پس از فروش و برند تاثير بيشتري بر رفتار خريداران ماشين آلات سنگين راهسازي دارد. 3)عامل خدمات پس از فروش تنها نسبت به عامل برند نقش موثرتري در رفتار خريداران ماشين آلات سنگين راهسازي دارد.4)عامل برند كمترين تاثير را بر رفتار خريداران ماشين آلات سنگين راهسازي دارد.جامعه تحقيق نيز شامل تمام مديران ماشين آلات سنگين در شهر تهران است كه براي شركت هاي خود ماشين آلات سنگين راهسازي خريداري كرده اند و تعداد آنها 283 نفر است. 64 نفر از اين مديران از طريق روش نمونه گيري تصادفي ساده به عنوان نمونه اين تحقيق انتخاب شدند.ابزار گردآوري
داده ها در اين پژوهش پرسشنامه بوده است. پرسشنامه ي شماره1 ميان نمونه تحقيق به منظور جمع آوري داده ها براي تعيين تاثير متغيرهاي مستقل تحقيق بر رفتار خريداران توزيع شد.نتايج حاصل از تجزيه و تحليل اين داده ها نشانگر آن بودند كه هر4عامل با احتمال 99% بررفتار خريداران موثر هستند. پرسشنامه شماره2 نيز به منظور جمع آوري داده ها براي آزمون فرضيه هاي تحقيق در بين حجم نمونه توزيع شد.نتايج حاصل از تجزيه و تحليل اين داده ها كه توسط روش فرآيند تحليل سلسله مراتبي(AHP) صورت گرفت بيانگر آن بود كه عوامل كيفيت،خدمات پس از فروش،قيمت و برند به ترتيب از بيشترين اهميت در نزد خريداران برخوردارند.به اين ترتيب فرضيه هاي1و 4 اين تحقيق تاييد و فرضيه هاي 2 و3 رد شدند .در پايان پژوهشگر پيشنهاد هايي را به تفكيك براي شركت هاي عرضه كننده ماشين آلات سنگين راهسازي و مديران بخش صنعت احداث كه در آينده ميخواهند تحقيقات مشابهي را انجام دهند، ارائه كرده است.
مقدمه
با توجه به گسترش روز افزون شهر تهران و افزايش سفرهاي شهري ترافيك شديد شهر تهران باعث اتلاف زمان زياد شهروندان اين كلان شهر مي شود كه سبب تاثيرات منفي عميقي در ابعاد مختلف مي گردد. به اين سبب مسئولين شهرداري پايتخت بودجه كلاني را به پروژه هاي شهر تهران اختصاص داده اند كه صرف ساخت تونل ، پل ، بزرگراه و همچنين گسترش شبكه مترو مي شود.
قسمتي از متن
دربازاريابي صنعتي از لحاظ جغرافيايي بازارها شكل متمركز دارند، تعداد كمتري مشتري وجود دارد، كانالهاي توزيع كوتاهتر هستند، خريداران آگاهي واطلاعات خوبي دارند تكنيكهاي خريد پيچيده و برمبناي مذاكره هستند وتصميمات خود برمبناي گامهاي قابل مشاهده اتخاذ ميشود.
در بازاريابي صنعتي، كالاها و خدمات عموما از پيچيدگي فني بيشتري برخوردارند. موريس ويژگيهاي محصول ارايه شده توسط عرضه كنندگان را به عنوان مهمترين عامل در تصميم گيري مشتريان (خريداران) ميداند. (morris, 1988, 80) مشتريان براي خدمات پس از فروش اهميت بسيار زيادي قائل هستند، زيرا هرگونه تاخير و قصوري در ارائه اين خدمات، بر نحوه توليد و عمليات خريدار اثرات نامطلوبي به جا خواهد گذاشت. ويژگيهاي ديگر كالا نظير كيفيت بر نحوه تصميم گيري اين گونه خريداران تاثير بسزايي دارد.
در بازاريابي صنعتي، قيمت يكي از عواملي است كه در تصميمات به آن توجه ميشود. ارايه قيمت رقابتي در مذاكره بر سر قيمت معمولا در بازاريابي صنعتي مرسوم است. تصميمات قيمت گذاري محصولات صنعتي هسته اصلي هر برنامه تجاري است و تاثير مستقيمي روي استراتژي بازاريابي شركت خواهد داشت (سعيدنيا و بني اسدي، 46, 1385).
نگرش كلاسيك اقتصاد خرد[1] كه در اوايل قرن نوزدهم به وجود آمد بر الگوي كالاها و قيمتها در كل اقتصاد متمركز بود. اين نظريه كه ابتدا يك سري فرضيات را درباره ماهيت مصرف كننده ارائه ميداد به تدريج به ايجاد يك نظريه مفيد براي تبيين عملكرد سيستمهاي اقتصادي كه متشكل از مردم بود تبديل شد، محور اصلي اين نظريهها نيز بر عمل خريد مصرف كننده كه جزئي از رفتار مصرف كننده بود قرار داشت، بدين گونه كه دانشمندان اقتصاد خرد، تمركز خود را بر تشريح اين كه مصرف كنندگان چه ميخرند و به چه مقدار مي خرند گذاشته بودند و سلائق و ترجيحاتي كه منجر به خريد ميشدند يعني اين موضوع كه چرا مصرف كننده چنين نيازها و ترجيحات گوناگوني را پيدا كرده و چگونه آنها را اولويت بندي ميكند، ناديده گرفته مي شود اصول اوليه در اين نگرش به قرار زير است:
1- نيازها و خواستههاي مصرف كننده نامحدود ميباشد.
2- با توجه به بودجه محدود، هدف كلي مصرف كننده تخصيص اين بودجه به نحوي است كه ارضاي نيازها و خواستههايش به حداكثر برسد.
3- مصرف كنندگان ترجيحات خود را، مستقل از ديگران و بدون تاثير از آنها كسب مي نمايند و اين ترجيحات در طي زمان ثابت ميمانند.
4- مصرف كننده دانش كامل از مطلوبيت همه محصولات را دارد. يعني ميداند كه آن محصولات چقدر وي را ارضا مينمايند.
5- ميزان رضايت يا مطلوبيت حاصل از خريدهاي اضافي كالاهاي خاص با افزايش خريد آن كمتر خواهد شد (قانون بازدهي نزولي).
6- مصرف كننده از قيمت كالاها تنها به عنوان معياري براي از دست دادن منابع در ازاي كسب كالا استفاده مينمايد و قيمت هيچ نقشي در تصميم گيري خريد ندارد.
[1]. Transaction Uncertainty 32
فهرست :
عنوان صفحه
چكيده
فصل اول : كليات تحقيق
1-1- مقدمه............................................................................................................... 4
1-2- بيان مساله......................................................................................................... 6
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق................................................................................... 7
1-4- اهداف تحقيق.................................................................................................... 8
1-5- چارچوب نظري تحقيق...................................................................................... 8
1-6- مدل تحليلي تحقيق............................................................................................ 10
1-7- فرضيه‌هاي تحقيق.............................................................................................. 11
1-8- روش تحقيق..................................................................................................... 11
1-9- تعيين حجم نمونه و روش نمونه‌گيري.................................................................. 12
1-1- ابزار گردآوري داده‌ها......................................................................................... 13
1-2- روش تجزيه و تحليل داده‌ها............................................................................... 14
1-3- قلمرو موضوعي، زماني و مكاني تحقيق................................................................ 15
1-4- شرح واژه‌هاي كليدي......................................................................................... 15
فصل دوم : ادبيات تحقيق
2-1- مقدمه................................................................................................................. 18
2-2- ماهيت بازارهاي صنعتي........................................................................................ 19
2-2-1- كالاي صنعتي.................................................................................................. 19
2-2-2- بازاريابي صنعتي.............................................................................................. 20
2-2-3- بازاريابي صنعتي و بازاريابي مصرف‌كننده............................................................ 21
2-2-4- تقاضاي صنعتي............................................................................................... 22
2-2-5- آميخته بازاريابي صنعتي.................................................................................... 23
2-2-6- مفهوم خريد صنعتي......................................................................................... 25
2-2-7- انواع مشتريان صنعتي....................................................................................... 25
2-3- تجزيه و تحليل رفتار خريد................................................................................... 26
ث
2-3-1- بازاريابي و مصرف‌كنندگان............................................................................... 26
2-3-2- درك رفتار مصرف‌كننده.................................................................................... 26
2-3-3- اهميت درك رفتار خريداران ماشين آلات راهسازي............................................. 29
2-3-4-خريداران ماشين آلات راهسازي چگونه درباره خريد تصميم مي‌گيرند.................... 30
2-3-5- هزينه‌يابي طول عمر ماشين آلات راهسازي......................................................... 30
2-3-6- عدم اطمينان مديران ماشين آلات در فرآيند خريد ماشين آلات راهسازي................ 31
2-4- نظريه‌هاي رفتار مصرف‌كننده................................................................................. 31
2-4-1- نظريه‌هاي سنتي رفتار مصرف‌كنندگان................................................................ 31
2-4-1-1- نگرش اقتصاد خرد...................................................................................... 32
2-4-1-2- نگرش اقتصاد كلان..................................................................................... 33
2-4-1-3- نظريه كاتونا................................................................................................ 33
2-4-2- نظريه‌هاي معاصر رفتار مصرف‌كنندگان.............................................................. 33
2-4-2-1- نظريه نيكوزيا............................................................................................. 34
2-4-2-2- نظريه ويلسون............................................................................................ 35
2-4-2-3- مدل تأثير كشور مبداء يا خاستگاه نام تجاري در خريد صنعتي.......................... 35
2-4-2-4- الگوي رفتار خريد سازماني وبستر و ويند...................................................... 36
2-4-2-5- رفتار خريد صنعتي شث............................................................................... 36
2-4-2-6- نظريه انگل- بلك ول- مينارد....................................................................... 37
2-4-2-7- نظريه كاتلر................................................................................................ 38
2-4-2-8- مدلهاي ديگري از رفتار خريداران صنعتي..................................................... 39
2-4-2-9- بازاريابي رابطه‌مند........................................................................................ 42
2-4-2-9-1- موانع اجراي بازاريابي رابطه‌مند................................................................. 43
2-5- الگوي مورد استفاده در تحقيق............................................................................... 44
2-5-1- كيفيت............................................................................................................ 45
2-5-1-1- مفهوم كيفيت.............................................................................................. 45
2-5-1-2- كيفيت عملكردي و كيفيت انطباقي................................................................ 47
2-5-1-3- اهميت كيفيت در ماشين آلات راهسازي........................................................ 47
2-5-1-4- كيفيت و خدمت به مشتري.......................................................................... 50
ج
2-5-1-5- نقش بخش بازاريابي در كيفيت ماشين آلات راهسازي..................................... 51
2-5-2- خدمات پس از فروش..................................................................................... 52
2-5-2-1- خدمت چيست؟......................................................................................... 52
2-5-2-2- تفاوت اساسي بين كالا و خدمات................................................................. 53
2-5-2-3- عناصر مديريت يكپارچه خدمات.................................................................. 55
2-5-2-4- فرآيند خريد خدمات................................................................................... 55
2-5-2-5- اهميت خدمات پس از فروش...................................................................... 56
2-5-2-6- مديريت شبكه‌هاي خدماتي.......................................................................... 59
2-5-3- برند............................................................................................................... 59
2-5-3-1- تاريخچه برند............................................................................................. 60
2-5-3-2- برند چيست؟............................................................................................. 60
2-5-3-3- وجوه نام تجاري......................................................................................... 61
2-5-3-4- برند و جايگاه آن در ماشين آلات راهسازي.................................................... 62
2-5-3-5- قدرت برند................................................................................................. 63
2-5-3-6- نقش برند در رفتار خريداران ماشين آلات راهسازي........................................ 64
2-5-3-7- كشور خاستگاه برند.................................................................................... 65
2-5-3-8- انواع نام‌هاي تجاري بين‌المللي..................................................................... 65
2-5-4- قيمت............................................................................................................. 66
2-5-4-1- اهميت قيمت در آميخته بازاريابي.................................................................. 66
2-5-4-2- ادراك مشتريان راجع به قيمت ماشين آلات راهسازي...................................... 67
2-5-4-3- عوامل موثر بر قيمت‌گذاري ماشين آلات راهسازي
2-5-4-3-1- اهداف بازاريابي..................................................................................... 68
2-5-4-3-2- تجزيه و تحليل رابطه بين قيمت و تقاضا................................................... 69
2-5-4-3-3- تجزيه و تحليل هزينه.............................................................................. 70
2-5-4-3-4- كالاها و قيمت‌هاي رقبا........................................................................... 71
2-5-4-3-5- قيمت‌گذاري در بازارهاي مختلف............................................................................. 71
2-5-4-3-6- برداشت‌هاي ذهني خريداران ماشين آلات راهسازي.................................................... 72
2-5-4-3-7- ملاحظات سازماني............................................................................................................. 72
چ
2-5-4-3-8- ساير عوامل خارجي............................................................................................................... 72
2-5-4-4- شيوه‌هاي عمومي قيمت‌گذاري ماشين آلات راهسازي..................................................... 73
2-5-4-4-1- روشهاي قيمت‌گذاري براساس هزينه تمام شده........................................................... 73
2-5-4-4-2- قيمت‌گذاري براساس ذهنيت خريدار................................................................................ 74
2-5-4-4-3- قيمت‌گذاري براساس فايده براي مشتري........................................................................ 74
2-5-4-4-4- قيمت‌گذاري براساس نرخ‌هاي جاري.............................................................................. 74
2-5-4-4-5- روشهاي قيمت‌گذاري كالاهاي جديد............................................................................. 75
2-5-4-4-6- روشهاي قيمت‌گذاري تركيب كالا................................................................................... 75
2-5-4-4-7- روشهاي تعديل قيمت فروش........................................................................................... 76
2-6- ماهيت رفتار مصرف‌كننده.................................................................................................................... 78
2-6-1- عوامل تأثيرگذار بيروني................................................................................................................... 79
2-6-1-1- فرهنگ...................................................................................................... 79
2-6-1-2- موقعيت اجتماعي و سيستم طبقات اجتماعي.................................................. 80
2-6-1-3- گروه‌هاي مرجع.......................................................................................... 80
2-6-2- عوامل تأثيرگذار دروني.................................................................................... 81
2-6-2-1- ادراك........................................................................................................ 81
2-6-2-2- يادگيري..................................................................................................... 83
2-6-1-3- انگيزش..................................................................................................... 83
2-6-1-4- شخصيت................................................................................................... 85
2-7- صنعت مورد پژوهش........................................................................................... 86
2-7-1- ماشين آلات راهسازي چيست؟......................................................................... 86
2-8- مروري بر پژوهش‌هاي گذشته............................................................................... 86
فصل سوم : روش تحقيق
3-1- مقدمه................................................................................................................. 95
3-2- روش تحقيق....................................................................................................... 95
3-3- جامعه آماري و نمونه آماري.................................................................................. 96
3-4- روش گردآوري داده‌ها......................................................................................... 97
3-4-1- روايي و پايايي وسيله اندازه‌گيري...................................................................... 99
ح
3-4-1-1- روش ضريب آلفاي كرونباخ.................................................................................................... 100
3-5- روش فرآيند تحليل سلسله مراتبي.................................................................................................... 101
3-5-1- اصول فرآيند تحليل سلسله مراتبي.............................................................................................. 103
3-5-2- مزاياي فرآيند تحليل سلسله مراتبي............................................................................................. 103
3-5-3- اصول اساسي تفكر تحليلي........................................................................................................... 104
3-5-3-1- ترسيم درخت سلسله مراتب.................................................................................................... 105
3-5-3-2- اولويت گذاري.............................................................................................................................. 105
3-5-3-2-1- روشهاي محاسبه وزن نسبي................................................................................................. 106
3-5-3-2-1-1- روش حداقل مربعات....................................................................................................... 106
3-5-3-2-1-2- روش حداقل مربعات لگاريتمي..................................................................................... 107
3-5-3-2-1-3- روش بردار ويژه................................................................................................................. 108
3-5-3-2-1-4- روشهاي تقريبي.................................................................................................................. 109
3-5-3-3- نرخ ناسازگاري............................................................................................................................. 110
3-5-4- انجام مقايسات زوجي در تصميم‌گيري گروهي....................................................................... 111
فصل چهارم : تجزيه و تحليل داده‌ها
4-1- مقدمه ....................................................................................................................................................... 114
4-2- تحليل توصيفي داده‌هاي پرسشنامه................................................................................................. 114
4-2-1- بررسي ترجيحات پاسخ دهندگان در مقايسه‌هاي زوجي...................................................... 115
4-3- بررسي عوامل موثر بر رفتار خريداران....................................................................................... 119
4-3-1- آزمون علامت يك نمونه‌اي........................................................................................................ 120
4-4- اولويت‌بندي عوامل با استفاده از مدل AHP ................................................................................. 121
4-4-1- آزمون فرضيه‌هاي تحقيق................................................................................................................ 122
4-4-1-1- اولويت‌بندي معيارهاي كيفيت............................................................................................... 125
4-4-1-2- اولويت‌بندي معيارهاي خدمات پس از فروش................................................................... 127
4-4-1-3- اولويت‌بندي معيارهاي قيمت................................................................................................ 128
4-4-1-4- اولويت‌بندي معيارهاي برند...................................................................................................... 130
خ
فصل پنجم : نتيجه‌گيري و پيشنهادها
5-1- مقدمه.......................................................................................................................................... 133
5-2- خلاصه تحقيق......................................................................................................................................... 133
5-3- نتيجه‌گيري................................................................................................................................................ 135
5-3-1- كيفيت..................................................................................................................................... 136
5-3-2- خدمات پس از فروش.................................................................................................................... 137
5-3-3- قيمت...................................................................................................................................... 138
5-3-4- برند.......................................................................................................................................... 139
5-4- پيشنهادها..................................................................................................................................... 139
5-4-1- پيشنهادهايي براي عرضه‌كنندگان ماشين آلات راهسازي....................................................... 139
5-4-2- پيشنهادهايي جهت پژوهش‌هاي بعدي....................................................................................... 141
5-5- محدوديتهاي تحقيق.......................................................................................................................... 142
منابع...................................................................................................................................................................... 144
پيوست‌ها............................................................................................................................................................. 151
مانيفست مديريت پروژه CHAOS